Warum Generation Z Luxus so wichtig ist, auch wenn sie ihn meist gar nicht selbst bezahlen können.
Colin F. liebt Marken. Insbesondere die US-amerikanische Luxusmode von Ralph Lauren hat es dem 16-Jährigen angetan. Eine blaue Winterjacke soll es sein, hauptsächlich wegen des dezent platzierten Polospielers. „Die Jacke hat mir sehr gut gefallen, der Knackpunkt war aber, als ich sie auf Social Media gesehen habe.“ Dann war klar, das Teil muss her und mittlerweile hat er es auch bekommen.
Luxus ist dem Schüler „schon wichtig“, sagt er. Das steht für Qualität, Selbstbewusstsein, Professionalität und bringt Komplimente. Mit dieser Auffassung ist Colin F. nicht alleine, zeigt eine aktuelle Studie von Marketagent, die den Stellenwert von Luxus unter 1.020 Österreichern erfragt hat.
Das Ergebnis: Luxusprodukte sind kein fester Bestandteil des Alltags – das sagt die Mehrheit der Österreicher. Mit einer Ausnahme, der Generation Z, die ungefähr zwischen 1995 und 2010 geboren ist. Sie misst Luxus eine deutlich höhere Bedeutung zu. Vier von fünf jungen Menschen geben an, bereits ein Luxusprodukt erstanden zu haben. Bei den Babyboomern (Mitte der 1950er bis Ende der 1960er-Jahre geboren) sagt das nur jeder Zweite.
Aber wie kann sich die junge Generation das leisten und kaufen sie nicht eher Fast Fashion und Secondhand? Oder will sie am liebsten alles gleichzeitig?
Große Träume: Wer bezahlt den Luxus?
Kilian Hampel ist Jugendforscher und hinterfragt, was die GenZ überhaupt unter Luxus versteht. Denn ein Statussymbol wird seiner Erfahrung nach vielseitig definiert. Kann von der teuren Marke über die eigene Intelligenz bis zur persönlichen Freizeit und einer guten Work-Life-Balance reichen. Dennoch sieht auch er in seinen Forschungen, dass Marken eine extrem wichtige Rolle bei Jugendlichen spielen.
Und immer mehr kosten dürfen, ergänzt Gudrun Steinmann vom Fonds Soziales Wien, die Finanzworkshops für junge Menschen leitet. Hat man unter Luxus früher 40 bis 400 Euro verstanden, hängen die Jungen heute eine Null dran, berichtet sie. „Wir sind bei 4.000 Euro und mehr.“ Die Ziele sind groß gesteckt. Die weißen Turnschuhe sollen ein Hakerl (Nike) oder Krokodil (Lacoste) haben. Ganz groß im Trend wären außerdem Luxusparfums, die man sich sogar in Ratenzahlungen holen kann.
„Die Werbung sagt: Was du dir nicht leisten kannst, wird leistbar gemacht“, merkt Steinmann an. Und sieht diesen Ansatz auch beim Autokauf. Da darf es bei den Jungen nicht mehr der kleine Opel sein, sondern ein SUV mit ordentlich PS. Macht 50.000 Euro aufwärts.
„Sie werden regelrecht bombardiert mit Trends“
Fragt man den 23-jährigen David S. ist sein Wunschluxusartikel ein Bugatti Veyron. Ein Sportwagen, der für rund zwei Millionen Euro zu haben ist. „Das versüßt das Leben“, ist er sicher. „Und man wird besser wahrgenommen.“
Wie man als Berufsanfänger erst überhaupt auf die Idee kommt, einen solchen Luxus besitzen zu wollen, kann Marketing- und Konsumentenexpertin Eva Marckhgott der WU Wien einfach erklären: „Sie werden regelrecht bombardiert mit Trends“, sagt sie. Der größte Treiber wäre natürlich das Internet, insbesondere Social Media. „Man sieht etwas andauernd und bekommt das Gefühl, das jetzt auch haben zu müssen, um dazuzugehören.“
Besonders eindrucksvoll führt das aktuell der Hype um die Dubai-Schokolade vor Augen. Aber es funktioniert genauso mit dem …read more
Source:: Kurier.at – Wirtschaft
